Hỏi Đáp

Quan hệ công chúng, publicity, quảng cáo của công ty

Nội dung chính:
-Tìm hiểu vai trò của quan hệ công chúng, quan hệ cộng đồng và quảng cáo doanh nghiệp trong chương trình truyền thông cổ động.
-Tìm hiểu sự khác nhau giữa quan hệ công chúng và quan hệ cộng đồng, ưu nhược điểm của mỗi công cụ.
-Tìm hiểu lý do sử dụng quảng cáo doanh nghiệp, ưu nhược điểm của công cụ này.
-Tìm hiểu phương pháp đánh giá đo lường hiệu quả của quan hệ công chúng, quan hệ cộng đồng và quảng cáo doanh nghiệp.

Quảng cáo công ty, quan hệ công chúng và doanh nghiệp tự quảng cáo tương quan đến tổng thể những yếu tố trong chương trình cổ động để tạo ra doanh thu cao hơn cho nhà tiếp thị. Chúng là những phần tích hợp trong nỗ lực truyền thông online cổ động chung, cần có sự quản trị và phối hợp với những yếu tố khác của marketing mix. Tuy nhiên, ba công cụ này không phải khi nào cũng có chung tiềm năng tiếp thị quảng cáo về loại sản phẩm / dịch vụ, cũng như không chung giải pháp triển khai. Nhìn chung, cả ba hoạt động giải trí đều nhằm mục đích đến sự đổi khác thái độ dành cho doanh nghiệp hoặc một yếu tố nào đó hơn là nhằm mục đích tiếp thị quảng cáo cho một mẫu sản phẩm riêng không liên quan gì đến nhau hoặc ảnh hưởng tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Chương này sẽ giúp tất cả chúng ta có một cái nhìn sâu, rộng về vai trò của quan hệ công chúng ( PR ), quảng cáo công ty ( publicity ) và doanh nghiệp tự quảng cáo ( corporate advertising ), ưu điểm yếu kém của từng công cụ, và quy trình triển khai chúng .

1.Quan hệ công chúng (Public Relations)
PR là gì? PR khác với các yếu tố khác của marketing như thế nào ? Trước hết, chúng ta cần tìm hiểu khái niệm « quan hệ cộng đồng » được định nghĩa ra sao, sau đó sẽ quan tâm đến vai trò của công cụ truyền thông này.

1.1.Định nghĩa cổ điển của PR
Có rất nhiều định nghĩa về PR đã được đưa ra, nhưng có lẽ định nghĩa được sử dụng nhiều nhất thuộc về báo tuần Public Relations News :
« PR là chức năng quản trị đánh giá thái độ của công chúng, xác định các chính sách và tiến trình của doanh nghiệp để phù hợp với sự quan tâm của công chúng, và tiến hành một chương trình hành động (và truyền thông) để thu hút sự quan tâm và chấp nhận của cộng đồng ».
Như vậy, PR là một chức năng quan trị. Thuật ngữ quản trị ở đây được hiểu theo nghĩa rộng : tức là không bị giới hạn trong quản trị kinh doanh, mà có thể mở rộng ra các loại hình tổ chức khác, trong đó có cả các tổ chức phi lợi nhuận.
Theo định nghĩa trên, PR đòi hỏi một chuỗi các giai đoạn khác nhau, bao gồm :
1*.Xác định và đánh giá thái độ của công chúng
2*.Xác định các chính sách và tiến trình của một doanh nghiệp/tổ chức với quan tâm của cộng đồng
3*.Xây dựng và triển khai một chương trình truyền thông nhằm làm sáng tỏ sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng.
Quá trình này không chỉ xảy ra trong một lần. Một chương trình PR hiệu quả có thể kéo dài vài tháng, thậm chí vài năm.
Cuối cùng, định nghĩa trên cho thấy quan hệ công chúng đòi hỏi nhiều hơn là những hoạt động bán hàng. Chương trình PR có thể liên quan đến một số yếu tổ truyền thông khác đã được giới thiệu ở những chương trước nhưng sử dụng chúng theo một cách mới. Ví dụ, sử dụng báo chí để thông báo một sản phẩm mới hoặc những thay đổi trong tổ chức, những sự kiện đặc biệt có thể được tổ chức để tạo uy tín trong cộng đồng và quảng cáo được sử dụng để định vị doanh nghiệp theo trước một vấn đề nào đó.

1.2.Vai trò mới của PR
Cách tốt nhất mà các công ty, doanh nghiệp, tổ chức sử dụng PR là phải liên tục từ điểm này đến điểm khác. Điểm kết thúc của chuỗi chính là việc sử dụng PR theo quan điểm truyền thống. Theo quan điểm này, PR được nhìn nhận là một chức năng không mang tính marketing, mà trách nhiệm chính là duy trì quan hệ có lợi song phương giữa doanh nghiệp và công chúng. Trong trường hợp này, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng chỉ là một phần nhỏ trong công chúng rộng lớn. Marketing và PR là hai bộ phận hoàn toàn tách biệt. Nếu sử dụng hãng bên ngoài, đó sẽ là những hãng riêng rẽ. Tại một điểm khác của chuỗi liên tục, PR được xem là một chức năng marketing quan trọng. Tất cả các quan hệ phi-khách hàng đều được coi là cần thiết trong một hoàn cảnh thị trường nào đó. Trong các tổ chức này, PR phụ thuộc vào marketing. Theo Ries, một tác giả dành nhiều tâm huyết nghiên cứu PR, thì ngày càng nhiều công ty chấp nhận PR theo vai trò mới – tức là một chức năng của marketing.
Vai trò mới của PR đòi hỏi hai bộ phận marketing và PR làm việc phối hợp với nhau để tạo nên một hình ảnh tốt nhất của công ty và sản phẩm/dịch vụ chào hàng.
Curry W., trên báo Advertising Age, cho rằng các tổ chức phải rất thận trọng khi thiết lập mối quan hệ này vì PR và marketing không phải là một. và khi một trong hai trở thành thống trị, cán cân mới đòi hòi hiệu suất cao nhất là điều không thể. Vẫn theo tác giả, đôi khi phải hy sinh mục đích và chức năng của PR để thực hiện mục tiêu của marketing. Nếu sự phân biệt giữa marketing và PR không rõ ràng, PR trở nên phụ thuộc và trở nên kém hiệu quả. Cho nên, cần nhìn nhận marketing và PR là hai chức năng bổ trợ cho nhau, mỗi thành phần có cách tiến hành riêng biệt nhưng phối hợp với nhau để xây dựng và duy trì các mối quan hệ nền tảng cho sự trưởng thành và phát triển của tổ chức. Bỏ qua một thành phần sẽ làm cho thành phần kia thất bại. Quan điểm này cũng phù hợp với quan điểm của các nhà IMC khi coi PR là một phần quan trọng của tiến trình IMC, đóng góp theo cách riêng nhưng đồng nhất với mục tiêu marketing.
Cho dù PR đóng vai trò truyền thống hay theo hướng marketing thì vẫn có những mục tiêu riêng. Đánh giá thái độ của công chúng và tạo nên một hình ảnh có lợi cho công ty cũng không kém phần quan trọng so với việc truyền thông sản phẩm/dịch vụ trực tiếp.

1.3.Các chức năng của PR theo quan điểm marketing
Tác giả Harris T. cho rằng các hoạt động PR nhằm hỗ trợ cho mục tiêu marketing như gia tăng nhận thức, truyền thông và hướng dẫn, tạo ra sự hiểu biết, xây dựng niềm tin, tạo cớ cho NTD mua hàng và thúc đẩy họ chấp nhận. Trong một chương trình IMC, PR giữ những chức năng cụ thể như sau:
-Bước đầu làm nóng thị trường trước khi sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng. Ví dụ, thông báo một sản phẩm mới là một cơ hội để nhà tiếp thị quảng cáo cho công ty và đánh bóng sản phẩm, như vậy cũng nâng cao hiệu quả quảng cáo. Khi hãng Volkswagen đưa dòng xe Beetle vào lại thị trường, họ đã sử dụng chiến dịch PR rầm rộ để tạo nên sự quan tâm của cộng đồng cho sản phẩm này.
-Tạo nên những thông tin quảng cáo mới nếu đây không phải là sản phẩm mới. Bản thân quảng cáo cũng có thể là tâm điểm của publicity. Chiến dịch “Switch” của hãng máy tính Apple đã tiến hành publicity rầm rộ cho quảng cáo của họ.
-Giới thiệu một sản phẩm mà không cần hoặc rất ít quảng cáo. Chiến dịch này đã được triển khai thành công tại một số công ty như Hewlett-Packard, Kinetix, Ty và Crayonla. Gillette sử dụng PR khi tiến hành khai trương mọi sản phẩm mới.
-Cung cấp dịch vụ giá trị khách hàng gia tăng. Ví dụ hãng Butterball thiết lập một đường dây nóng để khách hàng gọi khi cần có tư vấn hoặc hỗ trợ cá nhân. Công ty có khoảng 25000 máy hoạt động trong suốt kỳ nghỉ. Một số công ty khác thì cung cấp các dịch vụ trên site Internet. Như Chicken of the Sea cung cấp công thức nấu ăn cho người xem đến site của họ.
-Xây dựng quan hệ “từ thương hiệu hướng đến khách hàng”. Nhiều hãng chú trọng đến việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng thông qua PR (ví dụ khách hàng thắng cuộc sẽ nhận được giải thưởng đặc biệt).
-Gây ảnh hưởng đến nhóm khởi xướng: cung cấp thông tin cho những NTD khởi xướng hay đi đầu.
-Bảo vệ sản phẩm và cung cấp lý do mua hàng cho NTD. Khi có những hành động xây dựng để bảo vệ hay truyền thông sản phẩm, PR cũng tạo ra một vài lý do để NTD mua hàng.
Một ví dụ điển hình khi sử dụng PR vào một chương trình IMC là chiến lược của hãng Victoria’s Secret. Một phim quảng cáo xuất hiện trên chiếc xe Super Bowl (trị giá 1,5 triệu đô la) xuất hiện trong một clip trên site web thông báo là một chương trình thời trang mới của hãng sẽ sớm ra mắt trong một ngày gần đây đã tạo hiệu ứng publicity ghê gớm. Ước tính khoảng 5 ty người trên thế giới đã nhận thức về thương hiệu Victoria’s Secret.
Theo tác giả Harris, PR có những ưu điểm sau trong một chương trình IMC:
-cách tạo hiệu quả chi phí tôt để tiếp cận thị trường
-cách thức hiệu quả rất tập trung vào việc hướng đến quan hệ công chúng
-Lợi nhuận thu được từ nguồn bảo lãnh từ bên thứ ba độc lập không liên quan đến sản phẩm
-Đạt được sự tin tưởng cao
-Hỗ trợ cho các chương trình quảng cáo khi đưa ra những thông điệp đáng tin cậy hơn
-Làm thay đổi suy nghĩ của các nhóm khách hàng
-Khuyến khích những khách hàng nào còn đang lưỡng lự mua hàng

Tuy nhiên, tác giả cũng chỉ ra những nhược điểm đi kèm, bao gồm:
-Thiếu sự kiểm soát đối với các phương tiện truyền tin
-Khó gắn kết nội dung trong khẩu hiệu tuyên truyền với các phương sách quảng cáo
-Thời gian và không gian quảng cáo không được bảo đảm
-Không có thang đo lường chuẩn mực hiệu quả cho các hoạt động PR

2.Tiến trình thực hiện PR
2.1.Xác định và đánh giá thái độ của công chúng
Quan hệ công chúng, như đã giới thiệu ở trên là nhằm đo lường thái độ của người dân đối với công ty hoặc một vấn đề đặc biệt nào đó nằm ngoài những vấn đề liên quan trực tiếp dến một sản phẩm/ dịch vụ. Câu hỏi đầu tiên mà chúng ta có thể đặt ra là : Tại sao? Tại sao công ty/ doanh nghiệp lại quan tâm đến thái độ công chúng?
Một trong những lý do là vì thái độ công chúng có thể gây ảnh hưởng đến bán hàng sản phẩm của doanh nghiệp. Một số công ty đã bị giảm lượng bán hàng do khách hàng tẩy chay. P&G, Coors, Nike và Bumble Bee Seafoods là những hãng hiếm hoi đã thỏa mãn được sức ép tổ chức.
Nguyên nhân thứ hai là không ai muốn bị coi là một công dân tồi. Hợp tác tồn tại trong mọi cộng đồng và các thành viên sống cũng như làm việc cùng với nhau. Những thái độ tiêu cực có thể làm ảnh hưởng đến NLĐ không chỉ về mặt tâm lý, mà còn kéo theo kết quả lao động kém đi trong môi trường chung cũng như trong cộng đồng.
Do những lý do này, một số doanh nghiệp tiến hành riêng rẽ tự quảng cáo và quảng cáo công ty nhằm giúp công ty và các phương tiện truyền tin điều tra thái độ công chúng. Sau đây là những lý do chính để tiến hành nghiên cứu thái độ công chúng:
-Cung cấp đầu vào cho quá trình hoạch định. Ngay sau khi công ty xác định được thái độ công chúng, họ sẽ ở điểm xuất phát trong việc xây dựng chương trình nhằm duy trì những định vị tích cực hoặc thay đổi những định vị tiêu cực.
-Đóng vai trò làm hệ thống báo trước sớm nhất: Nếu tồn tại một vấn đề nào đó thì cần phải có thời gian và tiền bạc để chỉnh sửa. Khi tiến hành nghiên cứu, doanh nghiệp có thể xác định những vấn đề tiềm năng và xử lý một cách hiệu quả trước khi chúng trở thành những vấn đề trầm trọng.
-Bảo hộ cho hỗ trợ bên trong doanh nghiệp: Nếu nghiên cứu chỉ ra đang tồn tại một vấn đề hoặc vấn đề tiềm năng, thì sẽ dễ dàng hơn nếu sử dụng quan hệ công chúng để nhận được sự hỗ trợ cần thiết để giải quyết vấn đề này.
-Nâng cao hiệu quả truyền thông: Càng nắm vững vấn đề bao nhiêu, doanh nghiệp càng thiết kế truyền thông hiệu quả hơn để giải quyết vấn đề liên quan.

2.2.Xây dựng một kế hoạch PR
Trong một cuộc điều tra với 100 nhà quản lý cấp trung và cao trong lĩnh vực truyền thông, hơn 60% cho rằng một chương trình PR của họ đòi hỏi đăng tin ít hơn đối với hội trợ thương mại hoặc thông báo một sản phẩm mới. Hơn nữa, đăng báo không nhằm đến những hoạt động quan hệ công chúng chính thức mà chỉ được sử dụng khi cần thiết. Nói cách khác, không một chương trình có tổ chức nào rõ ràng trong hơn nửa số công ty điều tra. Như đã nói ở trên, quá trình quan hệ công chúng là những gì đang xảy ra, đòi hỏi các chính sách và quy trình chính thức để giải quyết vấn đề và cơ hội. Nếu không xây dựng một chương trình quảng cáo và truyền thông một cách có kế hoạch, doanh nghiệp không thể tiến hành các hoạt động quan hệ công chúng hiệu quả. Hơn nữa, kế hoạch PR cần phải được tích hợp vào chương trình truyền thông marketing chung. Dưới đây là 10 câu hỏi cơ bản mà các nhà tiếp thị thường đặt ra để xác định xem kế hoạch PR của họ có chạy hay không.

Cutlip, Center và Broom gợi ý tiến trình 4 giai đoạn để xây dựng một kế hoạch PR như sau:
– Xác định các vấn đề liên quan đến quan hệ công chúng
– Lên kế hoạch và chương trình
– Thực hiện và truyền hình
– Đánh giá chương trình

2.3.Xây dựng và thực hiện chương trình PR

Do vai trò của quan hệ công chúng là rất rộng, nên chương trình PR phải được lan rộng ra ngoài tiếp thị quảng cáo. Một định nghĩa rộng hơn về thị trường tiềm năng, những mục tiêu tiếp thị quảng cáo mới và những thông điệp khác nhau, những mạng lưới hệ thống truyền tin phong phú sẽ được sử dụng. Chúng ta cùng xem xét tiến trình kiến thiết xây dựng một chương trình PR .

2.3.1.Xác định nhóm khán giả mục tiêu quan trọng
Tập trung các hoạt động quan hệ công chúng có thể được tiến hành khác nhau với các mục đích khác nhau. Một số trực tiếp liên quan đến bán sản phẩm, một số khác lại ảnh hưởng đến doanh nghiệp theo một cách khác (như gây ảnh hưởng đến cổ đông hoặc nhà làm luật). Số khán giả này có thể là bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp.
Khán giả nội bộ bao gồm toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp, các cổ đông và nhà đầu tư, thành viên của hội đồng nhân dân địa phương, các nhà cung ứng và các khách hàng hiện tại. Tại sao các thành viên hội đồng nhân dân và khách hàng của doanh nghiệp lại được coi là nội bộ chứ không phải là khán giả bên ngoài? Theo Marston J., đó là vì các nhóm này đã có mối liên hệ với tổ chức theo nhiều cách và doanh nghiệp thường truyền thông vơi shọ theo một cách làm việc quen thuộc. Trong khi đó, khán giả bên ngoài là những người không thực sự gắn kết với tổ chức.
Cần thiết phải truyền thông với các nhóm này trên cơ sở những gì đang diễn ra với nhiều lý do khác nhau, xếp từ việc bảo đảm thiện chí của khán giả, đến việc tung ra các chính sách mới, quy trình mới hoặc thậm chí sản phẩm mới. Dưới đây là một số ví dụ minh họa.
-Đối với nhân viên của doanh nghiệp: Duy trì tâm lý và kết quả làm việc của nhân viên là mục tiêu hàng đầu của chương trình quan hệ công chúng. Báo tờ của công ty, các bản thông báo, gửi mail trực tiếp hoặc báo cáo hàng năm là những phương pháp thường được sử dụng để truyền thông với nhóm này.
Các phương pháp cá nhân để truyền tin cũng được coi là chính thức (như thông qua phòng giải quyết đơn khiếu nại) hay không chính thức (như tổ chức cuộc gặp mặt cuối năm). Những sự kiện xã hội khác như tổ chức các chuyến thăm quan dã ngoại cho nhân viên hay thành lập đội bóng đá, bóng chuyền… cũng là một cách để tạo uy tín cho doanh nghiệp.
-Đối với cổ đông và nhà đầu tư: những bản báo cáo hoạt động hàng năm sẽ cung cấp thông tin tài chính cho cổ đông và nhà đầu tư. Như vậy, đây là một kênh thông tin cho khán giả biết tại sao doanh nghiệp hoạt động tốt hoặc không tốt năm vừa qua, kế hoạch cho năm tới và những thông tin khác.
-Đối với hội đồng địa phương: Những người dân sống và làm việc trong cùng địa phương nơi doanh nghiệp đặt trụ sở hoặc tiến hành kinh doanh thường là mục tiêu của các hoạt động quan hệ cộng đồng. Những hoạt động này đòi hỏi quảng cáo truyền thông cho người dân địa phương biết về các hoạt động mà doanh nghiệp đang tiến hành hoặc tham gia – như giảm ô nhiễm không khí, làm sạch nguồn nước… Phải thể hiện cho cộng đồng thấy doanh nghiệp hoàn thành tốt trách nhiệm của một người công dân và họ không quên sự phồn vinh của địa phương cũng nằm trong phần phạm vi trách nhiệm của họ.
-Đối với nhà cung ứng và khách hàng: Mọi tổ chức đều mong muốn duy trì được uy tín với các nhà cung ứng cũng như với cộng đồng tiêu dùng. Nếu NTD cho rằng công ty không có ý thức xã hội, họ sẽ chuyển hướng lòng trung thành sang chỗ khác. Nhà cung ứng cũng có thể tẩy chay doanh nghiệp cùng lý do này.
Cho nên, tài trợ một hoạt động quan hệ cộng đồng có thể đem lại nhiều thành công trực tiếp. Ví dụ, chiến dịch nói không với thuốc an thần “Just say no” là lời yêu cầu các nhà sản xuất thuốc phải thử nghiệm các toa thuốc, các bệnh viện tiến hành các chương trình phục hồi thần kinh miễn phí và truyền hình liên tục đưa tin về các chương trình này. Thành công của hoạt động PR được thể hiện thông qua lòng trung thành của khách hàng, ít phàn nàn từ phía khách hàng, có sự hợp tác tốt hơn giữa doanh nghiệp và các nhà cung ứng.
Những khán giả quan trọng nhiều khi bao gồm cả những người không trực tiếp liên quan đến doanh nghiệp. Báo chí, giáo dục, các nhóm văn hóa hay kinh doanh, cơ quan nhà nước hay các tổ chức tài chính cũng có thể là khán giả bên ngoài.
-Đối với truyền thông: có lẽ một trong những nguồn khán giả bên ngoài bị chỉ trích nhiều nhất là giới truyền thông – những người quyết định xem bạn sẽ đọc gì trên báo hoặc xem gì trên tivi, và các thông tin này sẽ được giới thiệu như thế nào. Do quyền lực to lớn của giới truyền thông, nên doanh nghiệp cần sử dụng để thông báo các hoạt động của mình. Ví dụ, mở các cuộc họp báo, phỏng vấn và các sự kiện đặc biệt.
-Đối với ngành giáo dục: Một số tổ chức cung cấp cho các nhà giáo dục thông tin liên quan đến các hoạt động của họ, vì muốn tạo uy tính cũng như giới thiệu về họ. Các nhà giáo dục là một nhóm khán giả mục tiêu vì, giống như truyền thông, họ kiểm soát dòng thông tin của một số thành phần xã hội (sinh viên, học viên, học sinh…). Nhiều hãng báo chí còn muốn các nhà giáo sử dụng báo của họ trong lớp học. Ngoài việc bán được thêm lượng báo, đây cũng là cách tăng thêm uy tín cho tờ báo.
-Đối với các tổ chức nhà nước: quan hệ công chúng thường nhằm tạo ảnh hưởng lên cán bộ nhà nước một cách trực tiếp, cả ở mức độ địa phương hay quốc gia. Các chương trình lobby thường đem lại thành công ngay cho sản phẩm, trong khi xét ra, việc vi phạm luật pháp có thể khiến doanh nghiệp trả tiền phạt hàng triệu đồng.

2.3.2.Triển khai chương trình PR
Sau khi đã tiến hành nghiên cứu và xác định được nhóm khách hàng mục tiêu, chương trình PR phải được xây dựng và triển khai đến người nhận. Một số công cụ PR cho phép thực hiện điều này, bao gồm đăng tin trên báo, họp báo, phỏng vấn, tham gia của cộng đồng địa phương và chuyên đề riêng.

a)Đăng tin trên báo
Một trong những phương tiện truyền tin đại chúng quan trọng là báo chí. Sử dụng phương tiện này, thông tin sẽ được truyền tải đúng sự thật, chính xác và phản ánh đúng sự quan tâm của báo chí cũng như của khán giả. Thông tin trên báo chỉ có giá trị nếu phù hợp với sự quan tâm của người đọc. Ví dụ, các tổ chức tài chính thường đưa tin trên các các chuyên đề kinh doanh của các tạp chí kinh tế hoặc chuyên đề kinh tế của báo hàng ngày.

b)Họp báo
Chúng ta đều quen thấy các cuộc họp báo là nhằm vào các hoạt động chính trị. Mặc dù ít khi được các tổ chức và doanh nghiệp sử dụng, đây lại là một hình thức rất có hiệu quả. Chủ đề phải là mối quan tâm lớn của một nhóm riêng biệt nào đó trước khi mở rộng ra đại chúng. Họp báo ở cấp độ quốc gia thường đi kèm các hoạt động lớn (như trao giải thưởng Super Bowl hay đại hội Olympic) hoặc khi có những chương trình lớn (chương trình phòng bệnh quốc gia) hoặc có những sự kiện như thiên tai, thảm họa. Ở cấp độ địa phương, họp báo thường liên quan đến các sự kiện của cộng đồng, sự phát triển của địa phương. Công ty thường họp báo khi họ có những tin mới quan trọng cần thông báo (như tung ra một sản phẩm mới hoặc tiến hành một chiến dịch quảng cáo). Ví dụ Reebok tiến hành họp báo và đăng tin trên báo nhằm thông báo hợp đồng ký kết với ngôi sao nhạc Rock Shakira cho sản phẩm giày của họ. Giải thưởng Grammy tôn vinh các nghệ sỹ cũng được giới thiệu trong các quảng cáo của Reebok với tư cách là nhà tài trợ. Quảng cáo trên báo in, panô, ap phích và trưng bày tại cửa hàng cũng như giảm giá cho khách hàng là các hoạt động IMC khác cũng được tiến hành cùng lúc.

c)Chuyên đề riêng
Mặc dù đa số các hoạt động PR đều tìm kiếm các kênh khác nhau để truyền thông, một chiến lược khác cũng được sử dụng hiệu quả là sử dụng một phương tiện riêng nào đó cho phép độc quyền đối với tin tức đưa ra nếu phương tiện này tiếp cận được với một số lượng lớn của nhóm khán giả mục tiêu. Các chào hàng độc quyền làm gia tăng khả năng chấp nhận. Lần tới khi bạn xem truyền hình, hãy để ý xem những kênh truyền hình và đài địa phương độc quyền. Ghi nhớ là truyền thông hiện nay sử dụng hình thức này để quảng cáo cho chính họ.

d)Phỏng vấn
Khi bạn xem tivi hoặc đọc báo, hãy chú ý đến các bài phỏng vấn cá nhân. Thường khi nào có ai đó đặt ra một số câu hỏi riêng biệt và người phát ngôn của doanh nghiệp sẽ đứng ra trả lời. Giám đốc điều hành của Microsoft, Steve Ballmẻ, đã xuất hiện trên một số phỏng vấn cá nhân để làm rõ quan điểm của công ty máy tính về vấn đề bản quyền mà tòa án Mỹ đang kết tội họ.

e)Sự tham gia của hội đồng địa phương
Một số doanh nghiệp nâng cao hình ảnh cộng đồng của họ khi tham gia vào các cộng đồng địa phương với nhiều hình thức khác nhau như là thành viên của hội đồng nhân dân, đóng góp hoặc tham gia vào các sự kiện của địa phương.

f)Internet
Internet trở thành phương tiện hữu hiệu để tổ chức và doanh nghiệp truyền thông tin quan hệ công chúng. Cũng giống như báo chí, công ty sử dụng trang Web để thiết lập quan hệ với giới truyền thông, chính phủ, nhà đầu tư và hội đồng địa phương, giải quyết các khủng hoảng và thậm chí dẫn dắt các sự kiện marketing. Công ty sử dụng website của họ để giới thiệu các chủ đề, cũng như cung cấp thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, tổng hợp các tin đăng báo, link đến các bài báo khác và sites khác có liên quan, cung cấp danh sách các hoạt động và sự kiện.
Theo Holtz, có vài điểm chung giữa quan hệ cộng đồng thực hiện trên các phương tiện truyền thông quen thuộc và trên Internet, tuy nhiên có 3 điểm khác biệt chính sau đây:
-Internet cung cấp nhiều cơ hội (trong một giới hạn nhất định) để thu hút sự chú ý trong một khoảng thời gian ngắn.
-Internet cung cấp cơ hội để xây dựng các liên kết bên trong để cung cấp cho truyền thông với đường dẫn có sẵn đến các nguồn thông tin khác có liên quan đến chủ đề.
-Internet có khả năng cung cấp nhiều thông tin hơn. Các phương tiện như báo chí hay truyền hình, truyền thanh đều bị giới hạn về thời gian cũng như không gian, trong khi Internet lại có thể cung cấp một số lượng lớn thông tin một cách nhanh chóng – chỉ cần thông qua một cú clic chuột.
Vẫn theo tác giả Holtz, mặc dù các hoạt động PR đang gia tăng nhanh chóng trên Internet và vẫn tiếp tục gia tăng, thì các chuyên gia PR lại đang giảm dần tốc độ chấp nhận công nghệ mới này. Tuy nhiên, ngày càng nhiều chuyên gia truyền thông và PR thu được sự tin tưởng của khách hàng, nên Internet vẫn là một nguồn chủ đạo của các hoạt động quan hệ cộng đồng.
Các phương pháp khác để phân phối thông tin là bộ ảnh, những tin chính trong các bài báo của doanh nghiệp, các bài phát biểu và hội chợ triển lãm. Đương nhiên, hình thức phân phối riêng biệt sẽ phụ thuộc vào bản chất của thông tin và sự quan tâm của giới truyền thông cũng như công chúng.

2.4.Ưu nhược điểm của PR
2.4.1.Điểm mạnh của PR

a)Tính tin cậy
Do truyền thông quan hệ công chúng không bị đánh giá đồng hạng với quảng cáo, tức là công chúng khôg nhận thấy tổ chức dù trực tiếp hay gián tiếp đã trả tiền cho các hoạt động này, cho nên họ thấy tin tưởng hơn. Việc giới truyền thông không nhận tiền thù lao khi cung cấp thông tin cũng khiến người nhận tin cho rằng tin tức này thật hơn và đáng tin hơn. Ví dụ, một bài báo trong một tờ báo hay tạp chí thảo luận về việc sử dụng thuốc aspirin có thể được đánh giá là đáng tin cậy hơn so với một quảng cáo về một thương hiệu sản xuất aspirin nào đó.
Các giải thưởng ôtô giới thiệu trên các tạp chí như Motor Trend từ lâu được đánh giá cao đối với những khách hàng tiềm năng. Hiện nay các nhà tiếp thị thấy rằng những báo hay tạp chí ít nổi tiếng cũng đem lại nhiều lợi ích. Cho nên nhiều công ty đang áp dụng phương pháp này để truyền thông những tính năng và chất lượng mới của sản phẩm, đặc biệt là các công ty sản xuất xe ôtô.
b)Chi phí
Theo cách tính tương đối hay tuyệt đối, chi phí cho quan hệ công chúng là rất thấp, đặc biệt khi các hiệu ứng có thể xảy ra là tương đối cao. Mặc dù một công ty có thể sử dụng các hãng quan hệ công chúng và chi hàng triệu đô la cho PR, nhiều hãng nhỏ vẫn coi đây là hình thức truyền thông khả thi nhất.

c)Tránh được nguy cơ phân chia nhóm nhỏ
Do thường được nhìn nhận là những sản phẩm mới, thông điệp quan hệ cộng đồng không là chủ đề của phân nhóm quảng cáo. Một bài báo liên quan đến sự tung ra sản phẩm mới hay có sự thay đổi quan trọng sẽ được xem là những thông tin mới, cho nên thu hút được sự chú ý hơn. Khi Steven Jobs (người sáng lập ra hãng Apple Computer) thông báo sẽ quay trở lại với Apple sau một vài năm ra làm bên ngoài, tất cả các đài truyền hình đều đưa tin này, cũng như các báo và tạp chí chính. Một số kênh như CNN còn dành hẳn 2 đến 3 phút cho phần tin này.

d)Tăng số lượng bán ra
Thông tin về những cải tiến công nghệ, các chương trình y tế quốc gia thường xuất phát từ đòi hỏi của công chúng. Những yêu cầu này giúp công ty có thể tăng thêm lượng bán ra.

e)Khả năng tiếp cận với những nhóm khách hàng riêng biệt
Do một số sản phẩm tập trung chỉ vào một phân đoạn thị trường nhỏ, cho nên sẽ không có tính khả thi nếu sử dụng quảng cáo và khuyến mại để tiếp cận với họ. Nếu hãng không có khả năng tài chính để chi cho khuyến mại, cách tốt nhất vẫn là truyền thông với các nhóm này thông qua quan hệ cộng đồng.

f)Xây dựng hình ảnh
Một chương trình PR hiệu quả sẽ giúp cho việc xây dựng một hình ảnh tích cực cho tổ chức. Một hình ảnh mạnh là sự bảo đảm cho những điều phiền hà sau này.

2.4.2.Nhược điểm của PR
Có lẽ nhược điểm chính của PR nằm ở tiềm năng không bổ sung đầy đủ cho quá trình truyền thông. Mặc dù thông điệp PR có thể tạo ra những thay đổi lớn trong phân nhóm quảng cáo, người nhận tin vẫn không thể thấy được sự liên kết với nguồn chín. Một số hoạt động PR không bao giờ tạo được sự liên kết giữa nhà tài trợ với quần chúng.
PR có thể là điểm yếu nếu thiếu sự quản lý và hợp tác với bộ phận marketing. Khi hai bộ phận marketing và PR tiến hành độc lập với nhau, sẽ có nhiều nguy cơ xảy ra như truyền thông không nhất quán, lặp đi lặp lại nhiều hoạt động…
Chìa khóa cho một chương trình PR hiệu quả là phải xây dựng được một chương trình tốt, có giá trị đối với cộng đồng và quản lý một cách rõ ràng. Để xác định xem chương trình PR có chạy hay không, doanh nghiệp cần phải đo lường hiệu quả của các hoạt động PR đã tiến hành.

2.5.Đo lường hiệu quả của PR
Cũng giống như các yếu tố truyền thông khác, điều quan trọng là phải đánh giá được hiệu quả các hoạt động PR. Ngoài việc xác định những đóng góp của chương trình PR trong việc hoàn thành các mục tiêu truyền thông đề ra, việc đánh giá hiệu quả còn mang lại những lợi ích sau đây:
-Cho nhà quản lý biết các kết quả đã đạt được của chương trình PR
-Cung cấp cho nhà quản lý một phương pháp đo lường định lượng kết quả PR
-Cung cấp cho nhà quản lý phương thức để đánh giá chất lượng kết quả và hoạt động PR.

Dưới đây là một số ít tiêu chuẩn giám sát hiệu ứng của chương trình PR .

Simon R. gợi ý thêm một số phương tiện khác để tiến hành đánh giá, bao gồm:
-Quan sát và phản ứng cá nhân: nhận xét và đánh giá của một trong những nhà quản lý có thể xảy ra ở bất kỳ cấp độ nào trong tổ chức.
-Theo sát mục đích và kết quả: một số mục đích riêng nhằm đạt được mục tiêu truyền thông chung phải liên quan đến hành động, hoạt động hoặc vùng phủ sóng của truyền thông. Ví dụ đặt một bài báo trong một chuyên đề truyền thông đặc biệt là một mục tiêu định lượng và là một mục đích đo lường được.
– Phương pháp theo nhóm (team approach): Theo Mendelsohn, một cách thức để đạt được sự thay đổi thái độ và hành vi thông qua các chiến dịch truyền thông cộng đồng chính là phương pháp theo nhóm, trong đó người đánh giá cũng tham gia trực tiếp vào chương trình. Bằng cách sử dụng những nguyên tắc nghiên cứu và làm việc cùng nhau, nhóm sẽ xây dựng, triển khai và thực hiện mục tiêu đề ra.
-Quản lý theo mục tiêu: người thực hiện và nhà quản trị phải phối hợp hoạt động cùng nhau để xác định mục tiêu cần đạt được cũng như trách nhiệm của nhà quản lý. Những mục tiêu này sau đó sẽ được sử dụng là tiêu chuẩn để đánh giá mức độ hoàn thành công việc.
-Điều tra ý kiến cộng đồng: Nghiên cứu điều tra ý kiến cộng đồng được sử dụng để thu thập dữ liệu nhằm đánh giá việc thực hiện mục tiêu đề ra.
-Kiểm toán: Cả kiểm toán nội bộ và kiểm toán bên ngoài đều được sử dụng. Kiểm toán bên trong là những đánh giá của cấp trên trong doanh nghiệp để xác định thành tích làm việc của nhân viên. Kiểm toán bên ngoài do các nhà tư vấn hay khách hàng (trong trường hợp đi thuê hãng PR bên ngoài) tiến hành hoặc do một tổ chức bên ngoài doanh nghiệp đánh giá.
Ngoài ra còn có một số cơ sở đánh giá khác. Lindenmann gợi ý 3 mức độ đo lường cần thiết: (1) mức độ cơ sở để đo lường hoạt động PR hiện tại đang được tiến hành; (2) mức độ trung gian nhằm đo lường sự tiếp nhận của khán giả và sự hiểu đối với thông điệp, và (3) mức độ cao là nhằm đo lường những thay đổi về nhận thức và hành vi.
Một số tổ chức sử dụng kết hợp nhiều phương pháp đo lường, phụ thuộc vào nhu cầu riêng của họ. Ví dụ hãng máy tính HP sử dụng phương pháp tính số lượng phát hành, các nghiên cứu về nhận thức và sở thích của khách hàng, đánh giá của hãng quảng cáo, các thông báo trên tạp chí và điều tra khách hàng.

3.Publicity
Publicity là thể loại tin tức liên quan đến một người, một sản phẩm/dịch vụ xuất hiện trong các phương tiện truyền thông phát sóng hoặc trên báo chí. Đối với một số nhà tiếp thị, publicity và quan hệ cộng đồng là như nhau. Tuy nhiên, publicity thực chất là một phần nhỏ nằm trong quan hệ cộng đồng.
Tuy nhiên, giữa chúng có những điểm khác biệt quan trọng. T
-đầu tiên, publicity thường là chiến lược ngắn hạn trong khi quan hệ cộng đồng là một chương trình kéo dài trong một khoảng thời gian nhất định
-thứ hai, quan hệ cộng đồng nhằm cung cấp thông tin tích cực về hãng và thường do hãng hoặc nhân viên của hãng kiểm soát. Trong khi đó, publicity không phải lúc nào cũng mang tính tích cực và chịu sự quản lý hoặc do thuộc quyền mua của hãng. Những publicity tích cực và tiêu cực đến từ nhiều nguồn khác nhau, không chỉ từ phía doanh nghiệp.

3.1.Quyền năng của publicity
Một trong những nhân tố phân biệt publicity với các yếu tố truyền thông khác nằm ở khả năng đổi hướng của nó. Đôi khi không như nhà tiếp thị mong muốn, quyền năng này có thể xảy ra theo một cách khác. Publicity có thể tạo nên hoặc phá hỏng một sản phẩm, thậm chí một doanh nghiệp.
Tại sao quyền năng của publicity lại cao hơn quảng cáo và xúc tiến bán hàng? Trước hết, đó là do publicity có độ tin tưởng cao. Không giống quảng cáo và xúc tiến bán hàng, publicity không phải lúc nào cũng được nhìn nhận là hình thức tài trợ của công ty. Cho nên NTD cho rằng thông tin sẽ mang tính khách quan hơn nên họ thấy tin tưởng hơn.
Thông tin của publicity có thể được nhìn nhận chịu sự bảo lãnh của chính phương tiện phát hành. Ví dụ, publicity liên quan đến độ bền của bóng chơi golf sẽ truyền thông tốt hơn nếu được phát hành trên tạp chí Golf. Giải thưởng của tạp chí Car & Driver hàng năm cho thấy đánh giá của tạp chí về chất lượng các ôtô được tuyển chọn.
Một số lý do khác liên quan đến quyền năng của publicity là đem lại giá trị mới và tần suất xuất hiện cao. Publicity thường được coi là mới lạ và NTD lại thích xem những thông tin có giá trị mới. Như vậy, publicity là kết quả của số lượng lớn các thông tin truyền miệng tự do, có độ tin cậy liên quan đến công ty và sản phẩm.

3.2.Kiểm soát và phát hành publicity
Quyền kiểm soát publicity không phải lúc nào cũng nằm trong tay doanh nghiệp, nhất là đối với những thông tin tiêu cực. Khi publicity trở thành tin tức, chúng sẽ được đưa lên phương tiện truyền tin, bất chập việc doanh nghiệp có muốn hay không. Trong những tình huống này, doanh nghiệp phải phản ứng lại những nguy cơ đe dọa tiềm năng do thông tin gây ra.
Một trong những ví dụ điển hình về nỗ lực phản hồi của công ty trước những publicity tiêu cực liên quan đến công ty Tree Top. Công ty đã phải đối mặt với việc những phương tiện truyền thông chính tung tin là chất hóa học Alar, nhằm kích thích sự tăng trưởng của cây táo, có thể gây nên ung thư cho trẻ em. Mặc dù đã có những thông báo và nhận xét đáng tin cậy của giới khoa học và y học khẳng định Alar không gây ra ung thư, một số nhóm khách hàng vẫn tạo ra các làn sóng phản đối dữ dội, gây ảnh hưởng đến những NTD và nhà phân phối. Một số trường huyện còn cấm sử dụng táo trong thực đơn ăn và uống. Tree Top đã đưa quảng cáo dưới đây để khẳng định lại giá trị của họ và xóa bỏ nỗi sợ hãi của NTD. Hãng cũng sử dụng hình thức gửi thu trực tiếp cho các nhà dinh dưỡng và các trung tâm chăm sóc trẻ em. Chiến dịch đã thành công khi bảo đảm cho khách hàng thấy là sản phẩm của họ là an toàn và lấy lại niềm tin tưởng của họ.

3.3.Ưu nhược điểm của publicity
Các điểm mạnh của publicity là mang lại giá trị mới, truyền miệng hiệu quả và nhận thức tốt về phương tiện phát hành. Ngoài ảnh hưởng của những publicity tiêu cực, thì có 2 vấn đề chính cần phải quan tâm khi sử dụng hình thức này:
-Thời gian: thời gian cho publicity không phải lúc nào cũng đặt dưới sự kiểm soát của nhà tiếp thị. Trừ khi giới báo chí cho rằng thông tin có những giá trị mới rất cao, thời gian đăng báo hoàn toàn phụ thuộc vào giới truyền thông. Cho nên thông tin có thể được đăng sớm hoặc muộn hơn và không tạo ra hiệu ứng mong muốn.
-Tính chính xác:Một cách thức chủ đạo để thực hiện publicity là đăng tin trên báo. Tuy nhiên, thông tin đôi khi lại bị mất trong quá trình biên dịch hay biên tập – tức là lúc nào cũng thông báo những gì mà nhà cung cấp muốn họ viết về mình. Kết quả là thông tin thiếu tính chính xác, nhiều lỗi, hoặc có những lỗi khác.

3.3.Đo lường hiệu quả của publicity
Các phương pháp đo lường hiệu quả của publicity về cơ bản là giống với các phương pháp của quan hệ công chúng. Thay vì nhắc lại các phương pháp này, chúng ta cùng xem xét ví dụ về hãng Ketchum Public Relations, xem họ đã tiến hành đo lường hiệu ứng của publicity như thế nào.

Ví dụ : Mô hình Ketchum Effectiveness Yardstick ( KEY ) – giải pháp kế hoạch để giám sát hiệu quả quan hệ hội đồng

Chiến lược này được tiến hành theo hai bước:
-Trước hết thiết lập trước một cách rõ ràng các mục tiêu và mục đích quan hệ công chúng riêng biệt
-Xem xét từng mức độ của đo lường nhằm xác định xem các mục tiêu và mục đích đã được thực hiện như thế nào.
Trong mô hình này, có 3 mức độ đo lường hiệu quả PR

-Mức độ 1: mức độ cơ sở để đo lường kết quả (outputs) của quan hệ công chúng. Đo lường số lần xuất hiện của một tổ chức trên phương tiện truyền thông, tổng số lần được đưa tin, tổng số báo phát hành, và xác suất để tiếp cận nhóm khán giả mục tiêu riêng biệt. Các công cụ nghiên cứu thường được sử dụng ở mức độ 1 là phân tích nội dung hoặc các điều tra theo dõi publicity, phân tích thứ cấp, phân tích phân đoạn thị trường, và các bảng điều tra ý kiến cộng đồng.
-Mức độ 2, đo lường sự tăng nhanh của quan hệ công chúng. Sự tăng đo bằng cách xem các nhóm mục tiêu hiện tại có nhận trực tiếp thông điệp hay không, có chú ý đến chúng không, có hiểu thông điệp không, và có nhớ được thông điệp dưới bất kỳ hình thức nào. Các công cụ nghiên cứu thường được sử dụng là phỏng vấn nhóm, phỏng vấn chuyên sâu, qua điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, hoặc các kỹ thuật test, và các nghiên cứu về ghi nhớ của khách hàng
-Mức độ 3: nhằm đo lường kết quả thu được. Tức là đo lường ý kiến, thái độ hoặc những thay đổi hành vi để xác định liệu có phải thay đổi về quan điểm và xem người dân phản ứng như thế nào đối với tổ chức, sản phẩm/dịch vụ. Các công cụ nghiên cứu là những điều tra trước và sau, các nghiên cứu thử nghiệm hoặc bán thử nghiệm, các nghiên cứu dân tộc học, kiểm toán truyền thông, và phân tích đa biến.

Những điểm chính của thống kê giám sát 3 mức độ được tóm tắt lại trong bảng dưới đây :

4. Quảng cáo của công ty
Một trong những hình thức quảng cáo gây tranh luận nhiều nhất là quảng cáo của công ty. Được coi là một hình thức mở rộng của quan hệ công chúng, quảng cáo của công ty không nhằm truyền thông một sản phẩm hay dịch vụ riêng biệt nào cả. Trái lại, chúng nhằm quảng bá cho doanh nghiệp nói chung, tập trung vào việc nâng cao hình ảnh, bảo đảm một định vị trên một vấn đề xã hội, hoặc tìm kiếm sự tham gia trực tiếp trong một số hoạt động nào đó. Tại sao quảng cáo của công ty lại gây tranh cãi nhiều đến vậy? Đó là vì:
(1)NTD không quan tâm đến hình thức quảng cáo này. Dưới 35% khách hàng quan tâm đến các quảng cáo về công ty (so với quảng cáo sản phẩm). Có thể là do NTD không hiểu các lý do ẩn đằng sau những quảng cáo này.
(2)Một hình thức tốn kém để tạo sự hấp dẫn: các công ty bị chỉ trích là tiến hành quảng cáo hình ảnh công ty chỉ nhằm thỏa mãn cho cái tôi của các nhà lãnh đạo. Lập luận này xuất phát từ việc quảng cáo công ty không dễ viết chút nào. Thông điệp cần chuyển đi không chính xác và không đặc thù, cho nên các cấp quản lý thường chỉ đạo nội dung của quảng cáo và người viết quảng cáo phải thể hiện được ý tưởng và hình ảnh của công ty.
(3)Công ty gặp nhiều rắc rối: Một số nhà chỉ trích cho rằng công ty chỉ tiến hành tự quảng cáo khi họ gặp vấn đề rắc rối nào đó, cả vấn đề tài chính hoặc dưới con mắt công chúng – hoặc đang quảng cáo để nhằm giải quyết vấn đề nào đó. Có nhiều hình thức tiến hành quảng cáo công ty, mỗi công cụ có mục tiêu riêng. Những chỉ trích cho rằng các mục tiêu này đang trở nên quan trọng chỉ vì công ty không được quản lý một cách rõ ràng.
(4)Quảng cáo công ty là một kiểu lãng phí tiền bạc: do các quảng cáo không trực tiếp thu hút một nhóm khách hàng nào cả, cũng không dễ hiểu, và không nhằm quảng cáo một sản phẩm/dịch vụ cụ thể, những người phản đối cho rằng tốt hơn là nên chi tiền cho các hoạt động khác. Trái lại, nhiều ý kiến lại cho rằng quảng cáo công ty thường là khó nắm bắt. Chúng thường không trực tiếp đòi hỏi một hành động mua hàng, chúng cũng không đòi hỏi các nhà đầu tư. Trái lại, chúng giới thiệu một định vị của công ty hoặc cố gắng tạo nên một hình ảnh. Do chúng không có tính riêng biệt, một số chỉ trích cho rằng quảng cáo kiểu này làm mất khán giả, cũng như lãng phí đầu tư.
Mặc dù co những chỉ trích kiểu này hay kiểu khác, quảng cáo cho công ty không ngừng gia tăng. Ước tính khoảng 7% tiền quảng cáo là dành cho loại hình này.
Mặc dù quảng cáo cho công ty thường được nhìn nhận theo ngành hoạt động của công ty, ví dụ như USX, Phillips Petroleum, Aventis… (những công ty chủ yếu bán trực tiếp cho thị trường NTD), các công ty khác cũng sử dụng ngày càng nhiều hình thức này, như P&G, Beatrice Foods, BASF (các công ty sản xuất hàng cho NTD) hay các công ty Lucent Technologies, Microsoft và Pfizer.
Do thuật ngữ quảng cáo dành cho công ty (corporate advertising) thường được sử dụng như một từ khóa chung cho mọi hình thức quảng cáo nhằm vào lợi nhuận trực tiếp của công ty hơn là nhằm vào các sản phẩm, dịch vụ, cho nên rất nhiều quảng cáo bị xếp vào loại này. Trong khuôn khổ của giáo trình, chúng tôi sử dụng thuật ngữ quảng cáo cho công ty cho tất cả loại quảng cáo nhằm vào việc truyền thông quảng bá cho bản thân tổ chức/công ty hơn là cho sản phẩm, dịch vụ của công ty.

4.1.Mục đích của quảng cáo cho công ty
Loại hình này nhằm 2 mục đích sau
(1)tạo nên một hình ảnh tích cực đối với công ty
(2)truyền thông quảng bá quan điểm của tổ chức về các vấn đề xã hội, kinh doanh và môi trường.
Những ứng dụng riêng biệt khác bao gồm:
-Nâng cao tâm lý của nhân viên và mối quan hệ trong công ty
-Giúp đỡ các ngành công nghiệp mới bỏ các quy định để NTD thấy yên tâm hơn, và trả lời các câu hỏi của nhà đầu tư.
-Giúp đỡ các công ty khác nhau xây dựng một bản sắc đối với các đối tác của công ty hơn là chỉ dựa vào tên thương hiệu

Chính vì những tiềm năng này mà quảng cáo cho công ty nhằm mục đích cả vào người theo dõi bên trong và bên ngoài, đồng thời yên cầu truyền thông online của công ty, cũng như những sáng tạo độc đáo của công ty .

4.2.Các loại quảng cáo cho công ty
Nhà tiếp thị tìm cách đạt được những mục tiêu của quảng cáo cho công ty khi triển khai các quảng cáo hình ảnh, quảng cáo phòng thủ (advocacy) và quảng cáo nguyên nhân (cause-related ad). Mỗi một loại hình nhằm thực hiện những mục đích riêng.
4.2.1.Quảng cáo hình ảnh
Một hình thức của quảng cáo cho công ty là nhằm quảng bá hình ảnh chung cho tổ chức. Quảng cáo hình ảnh có thể thực hiện được một số mục đích, bao gồm tạo uy tín bên trong và bên ngoài, tạo một định vị cho công ty, và gia tăng các nguồn nhân lực cũng như tài chính. Một số phương pháp thường được sử dụng là:

(1)Quảng cáo nâng cao hình ảnh hoặc định vị
Quảng cáo thường nhằm tạo nên một hình ảnh của tổ chức trong đầu khách hàng. Một số công ty tạo tên mới nhằm tạo ra các hình ảnh mới.
Một số công ty sử dụng quảng cáo hình ảnh nhằm thay đổi hình ảnh hiện có. Hiệp hội thầy thuốc Mỹ muốn thay đổi hình ảnh kém tích cực trong con mắt người dân Mỹ đã tiến hành một chuỗi các quảng cáo nhằm thể hiện hình ảnh người bác sỹ theo hướng tích cực hơn. Họ đã chi 1,75 triệu để tập trung quảng cáo tính cẩn thận chu đáo, tính chia xẻ và mức độ nhạy cảm của các thành viên Hiệp hội thầy thuốc Mỹ. Năm 2002, cổ đông của công ty Philip Morris bỏ phiếu đổi tên công ty sang Altria Group. Tên Altria xuất phát từ tiếng latin có nghĩa là –vươn tới tầm cao hơn “reach higher”. CEO của hãng Geoffrey Bible nói rằng việc chuyển tên thể hiện là công ty không chỉ bó hẹp trong phạm vi sản xuất thuốc lá, mà tên mới còn cho thấy tính đa dạng, năng động của công ty. Một số khác cho rằng chuyển tên sẽ tách rời hình ảnh của công ty khỏi hình ảnh tiêu cực của thuốc lá.

(2)Tài trợ
Một công ty thường tiến hành quảng cáo hình ảnh trên chương trình tivi hoặc các chuyên đề. Ví dụ, các bản tin đặc biệt và tài liệu phóng sự của hãng Hallmark hay hãng IBM trên các kênh truyền hình hay chương trình tài trợ của Mobil& Guilf Oil là nhằm quảng bá cho công ty như một công dân tốt. Khi kết hợp công ty với các chương trình đào tạo chất lượng cao, công ty hy vọng sẽ tạo nên hiệu ứng tốt cho hình ảnh của họ.
Công ty phát hành thẻ Visa coi tài trợ là một phần không thể thiếu trong chương trình IMC của họ. Hãng đã tài trợ các thế vận hội, các đội tuyển điền kinh của Mỹ, các đội bóng chuyền hạng cao của Mỹ, các giải vô địch tennis… Tài trợ nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh để cung cấp hỗ trợ cho người nhận.

(3)Tuyển dụng
Một số công ty sử dụng quảng cáo hình ảnh công ty nhằm thu hút những nhân viên mới.

(4) Nâng cao hỗ trợ tài chính
Một số quảng cáo nhằm gia tăng đầu tư cho công ty. Bằng việc tạo ra một hình ảnh mới thân thiện hơn, các công ty tạo nên hình ảnh hấp dẫn hơn đối với những người mua tiềm năng và các nhà đầu tư. Nhiều đầu tư hơn có nghĩa là vốn được sử dụng tốt, nhiều tiền hơn cho nghiên cứu và triển khai… Hiện nay, quảng cáo hình ảnh công ty thường nhằm tạo ra bán hàng trong đó sản phẩm chính là công ty.
Tất cả những điều này cho thấy hình ảnh không phải là đơn chiều. Một số yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến nó. Một hình ảnh công ty tích cực không thể được tạo nên chỉ nhờ một vài quảng cáo. Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, cải tiến, áp dụng thực tiễn, trách nhiệm công dân tốt, và marketing quảng đại là những yếu tố góp phần xây dựng hình ảnh chung. Ngoài ra, loại sản phẩm tiếp thị và các thông điệp tình cảm cũng góp phần không nhỏ.

4.2.2.Tài trợ sự kiện
Tài trợ làm từ thiện hoặc các vấn đề xã hội đang trở thành một hình thức phổ biến của quan hệ công chúng. Mặc dù nhiều công ty tài trợ các sự kiện đặc biệt với mục tiêu quan hệ công chúng truyền thông, tài trợ theo hướng marketing cũng đang gia tăng mạnh. Tài trợ sự kiện được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như sự kiện thể thao, các giải thưởng giải trí và vui chơi, festival, hội chợ, triển lãm nghệ thuật. Các công ty chi khoảng 9,5 tỷ cho tài trợ sự kiện năm 2002, trong đó sự kiện thể thao chiếm phần quan trọng. Trong số các sự kiện thể thao phổ biến thường nhận được tài trợ có xếp hạng ôtô, các giải đấu golf và tennis, và các giải điền kinh. Các giải và đội tuyểnthể thao chính thức như Olympic cũng nhận được nhiều tài trợ. Giải đua xe đạp, đua thuyền buồm, trượt truyết và các môn thể thao trên nước cũng thu hút tài trợ của công ty. Thông thường, các nhà sản xuất thuốc lá, bia và xe ôtô là những nhà tài trợ lớn nhất. Hiện nay, số các công ty khác tham gia tài trợ đã tăng lên, bao gồm các công ty sản xuất đồ uống, hàng không, truyền thông, dịch vụ tài chính, và các hãng công nghệ cao.
Các nhà tiếp thị thích tài trợ vì cho phép đưa tên của công ty và sản phẩm đến với NTD. Nếu tài trợ đúng sự kiện, công ty có thể tiếp cận được với thị trường mục tiêu. Ví dụ RIR Nabisco tích cực tài trợ các giải đua ôtô dưới các thương hiệu thuốc lá Winston và Camel. Nghiên cứu thị trường của công ty cho thấy các fan hâm mộ đua ôtô nằm trong số những người sử dụng các thương hiệu này và NTD có thể mua một sản phẩm đã tài trợ cho môn thể thao yêu thích nhất của họ. Với các công ty sản xuất thuốc lá, bị cấm quảng cáo trên tivi và đài, thì tài trợ sự kiện là một cách để làm xuất hiện tên tuổi trên truyền hình.
Một số công ty thích tài trợ vì chương trình IMC hiệu quả phải được xây dựng từ đây và các hoạt động truyền thông liên quan có thể được tiến hành trên thị trường địa phương, vùng, quốc gia, thậm chí quốc tế. Công ty thấy sự kiện tài trợ là cơ sở tốt nhất để xây dựng tài sản và tạo quan hệ với khán giả mục tiêu – một công cụ quan hệ công chúng tốt.
Đa số các công ty tập trung nỗ lực marketing vào các phân đoạn thị trường riêng biệt và thường tìm mọi cách để tiếp cận với những khán giả mục tiêu này. Một số nhà tiếp thị tìm thấy công cụ xúc tiến bán hàng như tài trợ sự kiện, giải thưởng quay xổ số hay hàng mẫu là cách hiệu quả để tiếp cận với các thị trường có đặc điểm địa lý, dân số, tâm lý và dân tộc khác biệt.
Tài trợ sự kiện đang trở thành một công cụ xúc tiến bán hàng có hiệu quả để tiếp cận những thị trường mục tiêu riêng biệt. Các giải thi đấu golf thường là một sự kiện phổ biến thu hút tài trợ của các hãng ôtô hạng sang hay các sản phẩm, dịch vụ cao cấp. Khán giả giải đấu golf thường là những người có vai vế, có trình độ văn hóa cao, và người tiếp thị hy vọng rằng người chơi golf say mê sẽ khiến khán giả có tình cảm gắn bó với những thương hiệu liên quan đến môn thể thao này.

4.2.3.Quảng cáo phòng vệ
Loại quảng cáo công ty thứ ba là quảng cáo phòng vệ nhằm đến các vấn đề xã hội, kinh doanh và môi trường. Loại quảng cáo này liên quan đến việc truyền bá ý tưởng và làm rõ các vấn đề gây tranh cãi trong cộng đồng theo cách hỗ trợ đến các mối quan tâm của nhà tài trợ.
Cũng là giới thiệu hình ảnh của công ty hay tổ chức, quảng cáo phòng vệ làm điều này một cách gián tiếp, khi chấp nhận một định vị đối với một vấn đề đặc biệt, hơn là đi quảng bá cho chính bản thân công ty. Quảng cáo phòng vệ mới gia tăng một vài năm gần đây và cũng nhận nhiều chỉ trích. Quảng cáo do công ty tài trợ thường tìm cách nói cho người đọc biết công ty đã tiến hành hoặc quản lý định vị ra sao trước một vấn đề nào đó.
Đôi khi quảng cáo lại là một phản hồi tiêu cực đối với publicity hay đối với công ty vì không có khả năng đưa ra một thông điệp quan trọng thông qua các kênh quan hệ công chúng. Cho nên nhiều khi hãng chỉ muốn có được một vài ý tưởng chấp nhận được và để xã hội hiểu được các mối quan tâm của họ.

4.2.4.Quảng cáo về các vấn đề xã hội (cause-related advertising)
Một phương pháp phổ biến để xây dựng hình ảnh là marketing nguyên nhân (cause-related marketing), theo đó công ty làm từ thiện hoặc các tổ chức phi lợi nhuận để làm tài trợ. Công ty hưởng lợi từ những publicity tốt, trong khi quỹ từ thiện nhận được nhiều nguồn vốn cần thiết hơn. Đầu tư cho hình thức quảng cáo này tăng khoảng 300% từ năm 1990, đạt khoảng 828 triệu vào năm 2002. Những người ủng hộ loại hình này cho rằng kết hợp với một vấn đề xã hội có thể làm khác biệt hóa một thương hiệu với những loại khác, tăng khả năng chấp nhận của NTD trong trường hợp tăng giá, tạo nên nhiều publicity tích cực, thậm chí có thể thuyết phục những ai nghi ngờ – những người có khả năng gây ảnh hưởng đến công ty.
Quảng cáo này được tiến hành dưới nhiều hình thức khác nhau như trao toàn bộ tiền tài trợ cho những vấn đề xã hội phi lợi nhuận, sẵn lòng tham gia vào các vấn đề này, trao tặng trang thiết bị, tiến hành các thông tin về dịch vụ, hoặc làm mới lại sự kiện.
Mặc dù công ty thu được lợi nhuận từ quan hệ cộng đồng từ các sự kiện xã hội, với 80% NTD nói là họ có ấn tượng tốt đối với những công ty hỗ trợ một sự kiện xã hội. Chiến dịch của hãng Visa “reading is fundamental” làm tăng 17% doanh số bán ra. BMW nhận thấy lượng bán tăng lên khi tài trợ chương trình chống ung thư.
Tuy nhiên, không phải lúc nào marketing theo các sự kiện xã hội cũng bảo đảm thành công. Hình thức này đòi hỏi nhiều hơn việc gắn kết với một vấn đề xã hội, và đòi hỏi nhiều thời gian và công sức hơn. Trong một số trường hợp, cause marketing bị coi là quảng cáo gây sốc. Và nhất là kết quả các hoạt động cause marketing rất khó để đo lường.

4.3.Ưu nhược điểm của quảng cáo cho công ty

4.3.1.Ưu điểm của quảng cáo cho công ty
1) Là phương tiện tuyệt vời để định vị doanh nghiệp
Công ty cũng giống như sản phẩm, cần xây dựng một hình ảnh hoặc định vị trên thị trường. Quảng cáo hình ảnh công ty là một cách để thực hiện mục tiêu này. Một sản phẩm định vị tốt sẽ có nhiều khả năng thành công hơn so với một sản phẩm không tạo hình ảnh riêng hoặc hình ảnh quá chung chung. Các nhận định này cũng đúng trong trường hợp công ty. Hãy dành 1 phút suy nghĩ xem hình ảnh xuất hiện trong đầu bạn khi bạn nghe đến những thương hiệu như IBM, Apple, Johnson & Johnson, hay P&G.

2)Tranh thủ thu lợi từ lợi nhuận đến từ quan hệ công chúng
Do các hoạt động PR của công ty ngày một tăng, sự chú ý của các phương tiện đại chúng vào PR ngày càng giảm đi. Kết quả rõ ràng nhất là khi công ty tham gia vào một hoạt động PR, không có gì bảo đảm là công ty sẽ nhận được sự quan tâm của báo chí. Quảng cáo hình ảnh công ty truyền thông điệp ra bên ngoài, cho nên mặc dù có thể NTD không coi đây là thông tin từ một nguồn khách quan nhưng điều quan trọng là thông tin đã được truyền thông.

3)Tiếp cận với một thị trường mục tiêu có lựa chọn
Quảng cáo hình ảnh công ty không phải nhằm thu hút công chúng đại trà. Chúng thường nhằm đến các nhà đầu tư và quản trị của các công ty khác. Không có gì nghiêm trọng nếu công chúng không thực sự đánh giá cao hình thức truyền thông này nếu như xác định được công chúng mục tiêu.

4.3.2.Nhược điểm của quảng cáo cho công ty
1)Hiệu quả gây tranh cãi
Không có gì rõ ràng để ủng hộ quan điểm cho rằng quảng cáo cho công ty mang lại hiệu quả. Một nghiên cứu của Bozell và Jacobs Advertising đối với 16.000 quảng cáo cho thấy quảng cáo cho công ty chỉ góp 4% vào sự thay đổi trong giá lưu kho của công ty, so với 55% hiệu ứng của các nhân tố tài chính.

2)Các vấn đề luật pháp và đạo đức nghề nghiệp
Một số chỉ trích là do các hãng lớn có nhiều tiền nên họ có thể kiểm soát ý kiến cộng đồng một cách thiên vị. Điều này thường giải quyết theo hướng có lợi cho nhà quảng cáo. Tuy nhiên, NTD vẫn cho là quảng cáo thiên vị và đánh giá tiêu cực ngay lập tức đối với nhà tài trợ.

4.4.Đo lường hiệu quả của quảng cáo cho công ty
4.4.1.Điều tra thái độ công chúng
Một phương pháp xác định hiệu quả của quảng cáo công ty là tiến hành các cuộc điều tra thái độ của công chúng và nhà đầu tư. Ví dụ như xem họ ghi nhớ được gì, thái độ của họ ra sao.
4.4.2.Nghiên cứu mối quan hệ giữa quảng cáo cho công ty và stock price
4.4.3.Nghiên cứu theo nhóm (focus group)
Các nghiên cứu theo nhóm cho thấy nhà đầu tư muốn xem gì trong quảng cáo và họ sẽ phản ứng như thế nào sau khi xem quảng cáo.

Tổng kết 
Phần này nhằm nghiên cứu vai trò của quan hệ công chúng, publicity và quảng cáo cho công ty. Cả ba hoạt động này đều có ý nghĩa quan trọng trong các hoạt động marketing và truyền thông và thường được nhìn nhận khác biệt so với các yếu tố truyền thông khác. Các nguyên nhân khác biệt này là (1) chúng thường không nhằm vào quảng bá một sản phẩm/dịch vụ riêng biệt, và (2) trong một số trường hợp, rất khó để NTD có được sự liên kết giữa truyền thông và mục đích của nó.
Quan hệ công chúng rất hữu ích để đảm nhiệm các trách nhiệm truyền thống cũng như vai trò theo định hướng marketing. Trong một số hãng, PR là một bộ phận riêng rẽ, hoàn toàn độc lập với marketing; trong các công ty khác, PR được xem là một hệ thống hỗ trợ. Những công ty lớn có các hãng PR riêng, bên cạnh các hãng quảng cáo.
Publicity (tuyên truyền sản phẩm) thì cần phải chú ý đến nhân tố thiếu sự kiểm soát truyền thông đối với công chúng tiếp nhận. Đối với quan hệ công chúng và quảng cáo cho công ty, tổ chức vẫn là nguồn và giữ quyền kiểm soát. Publicity thường theo phương pháp phản ứng hơn là phương pháp proactive, như vậy đây là phương tiện mang lợi (hoặc phá hủy) thành công của một sản phẩm hoặc tổ chức hơn so với tất cả các hình thức truyền thông kết hợp lại.
Mặc dù không thể quản lý tất cả publicity, nhà tiếp thị phải thừa nhận ảnh hưởng tiềm năng của chúng. Đăng tin trên báo hoặc quản lý thông tin chỉ là hai yếu tố nằm dưới quyền kiểm soát của công ty. Những phản ứng hợp lý và một chiến lược rõ ràng để giải quyết những sự kiện không thể kiểm soát được cũng là một cách cần làm.
Quảng cáo cho công ty còn đang gây nhiều tranh cãi do nguồn của thông điệp chính là các nhà lãnh đạo công ty, cho nên nguyên tắc cho các hình thức quảng cáo và truyền thông khác không áp dụng được. Hiện nay yếu tố truyền thông này chính thức có chỗ trong truyền thông hỗn hợp. Tuy nhiên để hiệu quả, phải sử dụng mỗi yếu tố với những mục tiêu truyền thông riêng biệt.
Cuối cùng, cần phải chú ý đến các phương pháp đánh giá và kiểm soát đối với mỗi một yếu tố trong chương trình. Các phương pháp cũng được giới thiệu để đo lường hiệu quả. Do các yếu tố của quan hệ công chúng, publicity, và quảng cáo cho công ty được đánh giá là các thành phần tích hợp của chiến lược truyền thông chung, chúng cần phải tôn trọng cùng các nguyên tắc như các yếu tố truyền thông để đảm bảo thành công.

Share this:

Thích bài này:

Thích

Đang tải …

You may also like